Чем станет VK для новых владельцев – ценным приобретением или проблемным активом?

Чем станет VK для новых владельцев – ценным приобретением или проблемным активом?
Чем станет VK для новых владельцев – ценным приобретением или проблемным активом?
13 декабря 2021, 18:21ОбществоФото: Медиахолдинг1Mi
Переход крупнейшей российской социальной сети VK под контроль госструктур вызвал много шума. Но насколько целесообразна эта покупка?

Предмет покупки - компания «МФ Технологии» (МФТ), владеющая 57,3% голосующих акций VK. 45% МФТ приобрел «СОГАЗ», крупнейшим бенефициаром которой является Юрий Ковальчук (создал «Национальную Медиа Группу», в которую входят «Первый канал», «РЕН ТВ», «Пятый канал» и другие, возглавлял банк «Россия»), 45% во владении «Газпром банка», передавшего акции своей дочке «Газпром медиа», и еще 10% принадлежат «Ростеху».

Сумма всей сделки не раскрывается, но если учесть продажу Сбером своей доли, часть в 45% может стоить от 6,5 до 16 млрд рублей.

Что же получают новые хозяева соцсети – «курицу, несущую золотые яйца» или «чемодан без ручки», разбирались «Новые Известия».

На первый взгляд у VK все хорошо. Она лидирует среди соцсетей в России. Месячная аудитория выросла за последнее десятилетие на 10,7%. Есть данные, что хотя бы раз в месяц в эту соцсеть заходят 71,8% жителей страны! То есть аудитория VK в разы больше, чем у Instagram, Facebook или Tik Tok.

Однако профессионалы, занимающиеся размещением рекламы в соцсетях, не столь оптимистичны в рассуждениях о перспективах VK.

Конкуренция в digital-сфере сегодня очень высока. Появляются все новые ниши, которые занимают новые игроки. Конкурентами VK стали уже не только Одноклассники (имеют тех же владельцев, что и VK) и Facebook, но и Instagram, Tik Tok и даже мессенджер Telegram. И тенденции развития конкурентов - не в пользу VK.

До 2014 года, пока во главе «ВКонтакте» стоял ее основатель Павел Дуров, эта соцсеть была самой прогрессивной и в глазах пользователей выглядела островом свободы. Даже протесты 2011–2012 годов во многом обязаны этой соцсети. Но позже все поменялось: госконтроль над сетью значительно ужесточился, и не только в плане пиратских фильмов, музыки и контента «18+», но и обычных постов. VK стала синонимом сотрудничества с правоохранителями. Попасть за решетку после какого-то репоста стало проще простого. Да, другие сети тоже собирают по максимуму персональные данные, Facebook и вовсе убеждает людей добровольно разрешать слежку за ними (касается владельцев iPhone, в которых по умолчанию запрещен сбор соцсетями персональных данных), и при необходимости сливает всю информацию органам. Но делает это намного деликатнее, чем VK. У Facebook есть специальный раздел для правоохранительных органов, где описано, кто и на каком основании может получить информацию о пользователе. По словам Цукерберга, для этого требуется судебный запрос, оформленный в соответствии с международной конвенцией. Как минимум у пользователя есть ощущение, что соцсеть не сольет его данные просто по запросу, например, сотрудника центра «Э» МВД РФ. Поэтому народ мигрирует в зарубежные социальные сети.

Все это негативно сказывается на реальной живой аудитории VK. Для чего пользоваться этой площадкой, если есть другой «остров свободы» - Telegram?

«С уходом Павла Дурова ВК изменился, и явно не в лучшую сторону, по моему мнению. Да, для маркетинга появилось множество инструментов, бизнесу стало удобнее. Но при этом потерялась атмосфера, которая привлекала людей и мотивировала их пользоваться сетью более многогранно», - говорит директор по маркетингу компании Raddy Алиса Денисова.

А коммерческий директор digital-агентства «Интериум» Андрей Ермошкин отмечает, что VK только начинает искать себя: «Если обратиться к свежим рейтингам и исследованиям, то можно сделать вывод, что Instagram и тем более TikTok составляют очень серьезную конкуренцию традиционным площадкам. Это происходит потому, что "ВКонтакте" только ищет себя и пытается внедрять в работу соцсети новые форматы. А Instagram уже зарекомендовал себя как мировая современная социальная сеть, у которой есть много возможностей для размещения рекламы. Здесь присутствует большая часть пользователей интернета».

Независимые исследования свидетельствуют, что вовлеченность аудитории у VK вовсе не такая хорошая, как показывает принадлежащий государственному ВЦИОМу Mediascope. Анализ профилей пользователей VK говорит, что только 44% всех аккаунтов были активны хотя бы раз за последние два года, и лишь в 46% из них заходят ежедневно.

Но еще более важно для приобретения бизнес-проекта (крупнейшая соцсеть страны, за которую заплатили много миллиардов рублей – это совсем не хобби), VK более популярна в маленьких городках с населением до 100 тысяч человек, а жители крупных городов, где самая платежеспособная аудитория, куда менее активны в ней. Меньше всего VK интересует москвичей.

«Самой активной и платежеспособной аудиторией обладают Facebook и Instagram. VK показывает меньшую вовлеченность пользователей по сравнению с Instagram и Facebook. Реклама в VK будет эффективнее в узких сегментах и небольших городах за счет непопулярности альтернативных площадок», - отмечает продакт-менеджер виртуального маркетолога «Макс» Давид Агиян.

«Самая платежеспособная аудитория в Instagram и Facebook, если речь идет непосредственно о продаже товаров и услуг. Telegram и Youtube хорошо продают смыслы, то есть распространяют информацию, нужную для каких-то целей. Продажа смыслов тоже очень важная история для медиа-менеджера, а из потока комментариев всегда можно сделать мини-маркетинговое исследование», - комментирует PR-специалист коммуникационного агентства «Крос» Ольга Малышева.

Вот и выходит, что хоть аудитория у VK и большая, но толку от этого мало. Тем более что многие пользователи, как заверяет Алиса Денисова – бесполезные боты: «ВК, несмотря на свою громоздкую экосистему, не так сильно пользуется популярностью в рекламных кампаниях и уже не бьет рекорды по метрикам и показателям. Причины этому логичны: раздутая аудитория с миллионами "мертвых" аккаунтов и ботов, специфичность аудитории. Многие, точнее большинство воспринимают "ВКонтакте" местом для прослушивания музыки, просмотров мемов и общения с друзьями. Процент активности среди пользователей в плане продаж низкий. Наиболее эффективные рекламные кампании проводятся в Facebook и Instagram. По охвату лучший показатель с меньшей эффективностью демонстрирует VK».

Получается, что VK с раздутой, накачанной ботами и неактивными аккаунтами аудиторией замедляет свое развитие.

По данным Мегафона, VK в 2021 году в России потерял лидерство по объему трафика: после запуска коротких видео Reels первое место занял Instagram (35,5%). VK генерирует лишь 28% трафика соцсетей. В Tik Tok за год трафик увеличился более чем вдвое - соцсеть дает 24% трафика в масштабах страны, и это уже не только школота, 54% аудитории – люди в возрасте 18-34 лет. Telegram также не стоит на месте. Его не используют как медиапроигрыватель и фильмы в нем не смотрят, потому трафик в нем небольшой, но для 77% зумеров, 65% миллениалов и 63% поколения «Х» он является самым популярным мессенджером.

VK сейчас, особенно с назначением главой Владимира Кириенко, становится инструментом контроля настроений народных масс и выявления нежелательных элементов. Точнее – инструментом создания видимости контроля.

Зачистка соцсети от политически активных людей дала двойной негативный результат. Во-первых, это привело к тому, что бизнес-инструменты стали незначительным придатком, которого недостаточно для успешного развития. Во-вторых, контролировать теперь некого. Народ разбежался по другим сетям. Новое руководство VK теперь будет выбирать между продолжением накручивания показателей для создания образа успешной соцсети и реальной работой над созданием новых продуктов, которыми можно заинтересовать аудиторию. Но вернуть доверие людей будет не просто.

Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter